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今年造出一亿台手机的华为,为何依然难讨年轻人的欢心?

发布日期:2015-12-29

元旦之后,晒出上年销量成绩单已成各大国产手机厂商的保留节目。曾记否,2015 年第一个工作日(1 月 4 日)的早晨 8 点,小米员工还没开始上班,但公司创始人雷军就在社交平台公布了「振奋人心」的上一年度销量成绩单:

2014 年,小米公司销售手机 6112 万台,较 2013 年的 1870 万台增长 227%。

意气风发的小米在 2014 年创造了令人惊叹的销量增长神话,并一度成为中国最大手机厂商。后面的故事大家应该都比较熟悉了,与小米 Note 出击高端市场失利以及小米 5 迟迟不发的发展窘境形成鲜明反差,华为、魅族等国产手机厂商卯足干劲在 2015 年大干了一场。

不争事实,华为手机今年全球销量完胜小米

2015 年的战局已定,华为和魅族成为国产智能手机市场新的意气风发者。甚至于,今年还没结束的时候,这两家公司就先后举办了「庆功宴」,声势之大远超雷军在今年第一个工作日赶早发的那条「报喜」微博。

12 月 21 日,魅族在 2015 年终媒体沟通会上高调宣布:

魅族 2015 年总销量突破 2000 万台,同比去年增长 350%。

一天之后,华为在东莞松山湖基地举行 2015 年第 1 亿台手机下线仪式,并同时宣布:

华为 2015 年智能手机发货量突破一亿台,市场份额稳居全球前三, 2015 年 3 月至 9 月连续位居中国智能手机市场份额第一。

一个是今年的销量王,一个是上升最猛的厂商,华为和魅族分别在小米引以为傲的「规模」和「速度」上实现完胜。在多家第三方市场研究机构出具的 2015 年第三季度手机厂商全球出货量排行榜上,华为手机的全球数据均高过小米:

IDC 数据中,华为市场份额为 7.5% ,小米为 5.2%;

Gartner 数据中,华为为 7.7%,小米为 4.9%;

Strategy Analytics 数据中,华为为 7.5%,小米为 5.0%;

TrendForce 数据中,华为为 7.5%,小米为 5.7%。

还有一份比较有意思的数据,就是上月公布但最近才在大陆媒体上疯传的 Digitimes Research 数据。

在这家台湾市场研究机构于今年 11 月公布的 2015 年第三季度全球智能手机出货量排行榜上,华为以 7.4% 的市场份额领衔中国战队,而小米市场份额仅为 3.8%(华为全球市场份额接近小米两倍),魅族以 1.7% 的市场份额与微软并列榜单第 12 位。值得注意的是,全球前 15 大手机厂商中,大陆厂商就占据了 9 席。

国产机在销量上都这么牛,但年轻人爱玩的还是只有小米

国产厂商都这么牛,中国年轻人也都爱玩这些国产机吗?

事实并非如此,上榜全球 Top 15 的这九大国产厂商中除了小米和魅族,包括华为/荣耀、联想、vivo、TCL、OPPO、中兴、酷派等在内的其他国产手机品牌在中国年轻人群体中并不那么受宠。

需要强调的是,我所说的「不那么受宠」意指:

这些手机品牌不是年轻消费群体关注的热门产品;

相较这些手机产品,小米和魅族手机更易讨得年轻用户欢心;

相较米粉(Mi Boy)或者魅友(煤油)这样的强群体认同感,这些手机品牌没有在年轻用户群体中形成各家的强粉丝文化(华为的「花粉」虽撒开多年,却不见结出硕果)。

最近做了个小调查,发现在我认识的青年朋友和过往同学中,他们用的最多的国产机是小米;华为(包括荣耀)和魅族旗鼓相当,次之;最后是联想、vivo、OPPO 和酷派等。这个数据并不具有代表性,不只因为样本量少,也因为我认识的朋友大都在城市工作,而且不少都算手机玩家。

「我爱小城」团队今年初公布的“县城人民是怎么玩儿手机”调研报告显示,县城很多年轻人都在用苹果手机,每 4 个人中差不多就有 1 人在用。除此之外,三星和小米用得多些,华为和联想次之。

再看阿里巴巴旗下公司友盟给出的 2015 年 11 月中国 Android 设备活跃排名:最活跃的 10 款 Android 设备被小米和三星机型完全霸占;最活跃的 20 款 Android 设备中小米拿下半壁江山,华为仅华为 P8 和荣耀 3X 这两款机型跻身前 20,分别位列第 18 和 20 名。作为对比,今年 1 月的中国 Android 设备活跃排名中,前 20 强中有 8 款小米机型、8 款三星机型以及 2 款华为机型(荣耀 3C 位列第 17,荣耀 3X 位列第 19 )。

在友盟给出的今年 11 月中国 Android 设备占有率排行榜中,三星以 17% 位列第一,小米和红米总计占有 15.24% 位列第二,华为(包括荣耀)以 10.04% 名列第三,魅族占有率为 2.17%。作为对比,今年 1 月 Android 设备占有率排行榜中,三星以 20.74% 位列第一,小米和红米总计占有 12.89% 位列第二,华为(包括荣耀)以 8.36% 名列第三,魅族为 1.39%。

不难看出,今年上升势头更猛的华为,在国内手机市场与小米依然势均力敌。而在主流年轻消费群体中,华为(包括荣耀)的「受宠度」依然低过小米。假以时日,魅族在青年消费群体中铺开销量,中国年轻人最爱玩的国产手机品牌将由小米和魅族领衔。

同样不容忽视的是,华为旗下电商品牌荣耀在今年前 10 个月就实现了销售额上的翻倍。官方数据显示, 2014 年荣耀手机销量超过 2000 万,销售额超过 24 亿美元;2015 上半年,荣耀手机销量达到 2000 万,销售额为 26 亿美元;2015 年前 10 个月,荣耀手机销售额超过 50 亿美元,提前完成年度销售目标。在今年天猫双 11 销量榜上,华为拿下手机品牌销售额第一以及手机单品销售额第一(荣耀畅玩 5X)。今年 9 月,其上代产品荣耀畅玩 4X 在上市十一个月后突破了千万销量大关,这也是华为旗下首款拥有千万销量的手机产品。

电商品牌手机的主力消费人群为年轻人,荣耀手机逆势上扬并在今年取得这样的成绩单,表明还是有不少年轻人会买荣耀手机。但年轻人买一部手机,并不代表爱玩或者在用这部手机。我有一部千元智能机,但主要用来接电话;我也给家里的长辈或者叔叔阿姨买过好几款国产机。

华为今年造出的 1 亿台手机,都卖给谁呢?

要回答「华为(包括荣耀)手机在中国年轻人群体中并不那么受宠」的问题,先要回答:华为今年造出的 1 亿台手机,都卖给谁呢?

1.海外消费者

华为手机今年的全球销量之所以能甩开小米,很大程度上得益于其推行多年的海外市场战略。官方宣称,华为手机今年在中东和非洲地区的发货量超过 1200 万,拉丁美洲地区的发货量突破 1200 万,传统优势地区的欧洲市场继续实现销量大幅增长,在亚洲新兴市场取得销量突破。由于官方没有给出华为手机在海外市场的总体发货量数据,我初略估计下来,应该在 4000 万左右。

小米虽然也进军海外市场,但起步晚、缺渠道、专利少等问题给其海外扩张带来诸多不便,所以其 2015 年海外市场销量依然会停留在较低的占比,而国内市场销量依然是绝对的大头。华为在海外市场多出的这几千万发货量,恰是其全球市场出货量大幅领先小米的决定性因素。

2.华为品牌主攻国内高端手机市场

众所周知,华为一直都在发力中高端手机市场,余承东甚至喊出了「未来一两年内在高端市场占比上超越苹果」的最新论调。

今年以来,华为旗下的华为和荣耀双品牌正在加大价格区间和受众人群和划分力度。华为品牌未来可能彻底放弃千元机市场,并让荣耀品牌全权负责打理。华为品牌将业务重心放在高端机市场,那些想要购买中高端手机的用户自然是其潜在受众。

需要强调的是,在华为品牌努力塑造高端手机形象的同时,客观上也把绝大多数的中国手机用户给放弃。众所周知,国内高端手机市场直到现在都是苹果和三星近乎垄断般的存在。虽然三星今年在中国「流年不利」,但更多还是中低端市场的份额被国产厂商抢占。在国内高端手机市场,三星 Galaxy S 和 Note 系列依然是苹果 iPhone 系列之外销量最大的 Android 旗舰。

华为 Mate 和 P 系列以商务人群切入国内中高端市场的策略,虽然已经开始奏效(例如 Mate 7 和 P8 的热销),却远未达到收割期。在华为品牌建立高端市场的初期,年轻消费群体显然不是其主要用户群体。今年华为手机在国内的约 6000 万到 7000 万发货量中,绝大部分应该被主攻低端手机市场的荣耀品牌所占据,而华为品牌在全力进攻国内商务手机市场的同时,也以牺牲销量的代价让其成为当下绝大多数年轻人不太可能会去把玩的产品。

3.荣耀品牌主攻国内低端手机市场

既然没多少年轻人现在会用华为品牌的商务手机,那么华为就要让定价更低的荣耀品牌去俘获占比极大的这部分消费人群。但经过这两三年的发展,荣耀品牌并没有像小米或者魅族那般讨年轻人的欢心。在「性价比选手」小米和「青年良品」魅族占据话语权的年轻消费群体中,荣耀始终都没有切开一道大的口子。

至于荣耀品牌今年完成的那数千万发货量去了哪里?有这几个可以思考的点:

荣耀手机在中年(包括中青年)群体中的受欢迎程度,远超青年群体;

华为在通讯技术上的传统优势,让荣耀手机成为最佳的「电话用机」;

华为一直宣扬的「国货」和「自主」情结,让荣耀手机在感情上更易打动「小白用户」;

华为在线下市场和运营商渠道的传统优势,让荣耀手机在电商平台之外拥有更加广泛的销售渠道。

荣耀自独立之日起,就是主打年轻消费群体的电商品牌,然而这也是其直到现在都没有逾越的「文化障碍」。这究竟是为什么呢?

华为手机为何难讨年轻人的欢心?

华为品牌为何不讨多数年轻人欢心,前文已有论述,归根结底与其主攻商务机市场有关。荣耀品牌迟迟没有在年轻消费群体中建立强粉丝文化,主要有以下原因:

1.荣耀手机的造型还是偏商务风。

荣耀虽然是互联网年轻品牌,却与华为品牌的商务手机造型颇多相似。荣耀 7 就是一款在外观上有借鉴去年 Mate 7 设计元素的荣耀旗舰机,甚至有人将其戏称为「缩小版 Mate 7 」。荣耀手机在设计上与华为品牌的区分度并不明显,在一干国产千元机中也显得有点另类。偏商务的造型设计,让不少年轻人对其的认知也停留在外观层面,而不想再进一步深入了解。

2.荣耀手机的 UI 界面和系统体验让年轻人玩不起来。

作为一家年发货量上亿的手机厂商,华为充其量只做好了硬件产品,至于同等重要的软件系统和生态体验,余承东即便再能说大话也改变不了其一直都没有建立起来的囧境。小米 MIUI 和魅族 Flyme 系统在国产手机界鼎鼎有名,但华为自家的 EMUI 系统又有多少 Android 手机玩家关注呢?

在百度网页搜索 EMUI,相关结果约 908000 个;搜索 MIUI,相关结果约 13000000 个;搜索 Flyme,相关结果约 3770000 个;搜索 iOS,相关结果约 44100000 个。

EMUI 系统的 UI 界面中规中矩,而且「专为商务人群优化」,绝大多数年轻玩家可能都不太喜欢这种设计风格,即便是基于 Android 6.0 定制。系统体验同样是个大问题,对年轻用户不太友好的界面带来了操作体验上的「隔离感」。虽然没必要像 MIUI 那般「发烧」,也应该要适当迎合年轻人当下的主流审美,并且多在交互和服务上下功夫。

手机不只是一款硬件产品,更是一个应用生态体系。显然,小米在这方面的布局一直都远胜华为。华为将苹果作为对标选手的同时,更需关注其在软件生态领域的巨大影响力。

在调研机构 Analysys 公布的 2015 年第三季度中国手机厂商官方应用商店活跃榜中,小米应用商店以 50.2% 的时长占比,成为中国智能手机用户使用最多的官方应用商店,华为应用商店位居第二。同时在月活跃度(MAU)市场占比中,小米以 34.4% 的市场份额成为最受用户欢迎的官方应用商店,华为位列第三,甚至还不如排名第二的 OPPO 应用商店。

众所周知,华为是一家工程师思维主导的硬件公司。但在做系统和软件上,华为必须要向小米等互联网手机品牌学习。小米们甚至已经来到生态系统建设的层面,工程师思维还要主导华为/荣耀手机软件生态到几时?

3.荣耀手机的硬件配置「不发烧」。

荣耀手机可以像小米那样在电商平台卖,却没有学小米产品走「发烧路线」。虽然小米提倡的「跑跑分」和「比配置」已经受到越来越多消费者的反感,但在中低端机型上除了比参数看配置,还想去比体验吗?

在不少人颇为看重的参数和配置上,荣耀显然不是小米们的对手。加上采用「非主流」的海思麒麟处理器,随潮流随大流的年轻用户可能会对荣耀品牌抱有一丝疑虑。

4.荣耀手机做年轻人的宣传,比不过小米们。

借力微博和微信平台,互联网营销成小米腾飞的重要推动力。荣耀虽然定位电商手机品牌,却更多地采用传统传播范式的那套营销和推广策略。在互联网领域的影响力和话语权上,小米依然更占优势。互联网营销的核心受众就是年轻消费群体,而这也成为小米甚至魅族们在声势上盖过华为、联想们的重要原因。相比小米更加灵活多变的宣传推广方式,华为(包括荣耀)的公关宣传还是显得略显呆板甚至偶尔有点露出。在传播效果的评估上,小米的「性价比」路线可能也比荣耀的「自主国货」理念更受年轻人的欢迎。

按照现在的路线,华为最有可能成为「中国版三星」

小米和华为,代表了中国手机厂商在新时代的两股重要力量。以小米为代表的互联网派,意图复制苹果的软硬件一体化战略,并建立起自己的生态体系,未来将其他硬件领域纳入其中;以华为为代表的硬件派,意图在手机硬件以及核心元器件上实现自主化,并建立起自己的产业话语权,未来在上游领域不再求人。

在可预见的未来,这两种发展战略并无取代和优劣之分,华为和小米们的争霸也将会持续下去。就华为这种战略来看,其实际上正在走「三星式」的路线。

很多年前,三星在中国市场的崛起就是以商务机作为切入口的。依赖帝国强大的产业资源,三星在智能机刚兴起时就以硬件上的优势在 Android 阵营拔得头筹。三星拥有包括处理器和芯片等在内的一系列自主研发能力,在高通芯片不给力的时候,就会采用自家的芯片来进行更替。手机产品的更新节奏,不受上游元器件厂商的影响。这些不正是华为正在做的事情吗?

研发通讯模块,研发自主芯片,未来可能还要推出自主操作系统,华为对于这些核心技术的掌控可能比一般厂商对于手机销量的渴望还要强烈。头顶「国民企业」标签,华为注定要走「三星式」的发展路线。

                                                                                                                                                                                ---------转自YY手机网

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